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户外广告大屏营销出圈百年糊涂顺势开启战略转型之路
发布日期:2022-05-09 22:10   来源:未知   阅读:

  糊涂酒携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销,以令人意外的创意文案将品牌广告从线下燃到线,糊涂酒”的品牌主张,抢先在“春节营销”埋下伏笔。它以简单粗暴的文化和设计,让大众瞬间记住了这个不按常理出牌的品牌营销。“自黑式”文案让不少路人纷纷拍照传阅,实现了线上线下曝光率倍增的奇效,在没有发酵环节安排下,在

  百年糊涂是个实力斐然的白酒品牌,糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一,是茅台镇三大酱酒基地,作为“贵州十大名酒”之一,百年糊涂却非常重视广东市场,经过20多年的发展,百年糊涂在广东市场销量遥遥领先。百年糊涂酒凭借绵柔顺口、柔和醇厚、后味干净,回味悠长、不口干不上头等优势特点,在市场上一直非常受欢迎。

  一直以来百年糊涂聚焦“中青年工薪一族”,提出“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张,传递和倡导“努力拼搏,也要及时行乐”的生活态度。在这次百年糊涂品牌年轻化营销中,令人感到出其不意,引来行业的关注。那么百年糊涂这次到底做了什么让人惊叹的营销呢?接下来大家一起来看看吧!

  此次户外广告破圈出人意外,也在情理之中。因为“意外”的逻辑永远有效:即在热点场景,出现意外的文案,以此带动话题主动发酵和传播,百年糊涂的广告大牌内容有三个“意外”:

  以上热门话题、热门品牌、热门人物,对标三个意外,分别借势。从线下到线上,从话题引爆到引发兴趣,让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略(逻辑)、创意(文案)和传播(执行)三个方面,解析这个营销案例背后的思路和玩法。

  这次营销用了自下而上的传播逻辑,即在城市线下发生的品牌事件,在社交网络上传播,制造让受众和行业感兴趣的话题内容,然后变成新闻,从而进行大众传播和讨论。广告在城市线下,但真正的传播力和影响力在线上。

  甄妙用最大的屏幕展示最简单的文案,以此形成强大的吸引力和冲击力。在短视频泛滥的时代,别说15秒广告了,前3秒不抓人就被略过。所以街头的广告屏与其播放TVC,不如用静态的文案,让呈现方式更简单直接。

  即使是线下静态文案,一个广告屏如果不能让人一眼抓住品牌信息,也是无效曝光,所以百年糊涂把“晚晚6点9,百年糊涂酒”这个Slogan无限放大,并利用纯红色背景吸引眼球,让人一眼抓住重点。

  文案只是语言技巧,好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案,将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去,让人记住品牌、搜素品牌。

  对广东人来说,6点9的含义一看便知;如果不是广东人,很多也会去百度搜索,这里则提前进行了百度的品牌文案预埋。

  好的营销,要学会借势。前面已经提到,三句文案分别借势热门话题(内卷)、热门品牌(江小白)、热门人物(乙方),对标三个意外从而分别借势。

  首先是内卷。“行业热门话题内卷,被逼打广告”,用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转,把甲方藏着掖着,3000字的软文最后带出100字的品牌信息,客户看着别扭,读者也反感,而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。

  其次是自黑。自黑式文案,是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑,能够拉近了与用户的距离,让人感受到百年好糊涂的品牌温度。

  “想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”,借了江小白“郑重声明”的热度,本身是一种自黑,是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪?那么作为一家老老实实的传统酒厂,“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。

  在大众注意力稀缺的今天,创意要避免复杂化,一张图一句话一个二元逻辑:因为内卷,所以打广告;因为想不出文案,所以直接打广告,受众不用思考就知道品牌想表达什么,这样的创意更加实效。

  再就是制造意外,让创意破圈,驱动更大的传播。如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌,以借势和意外的方式出现时,将在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造年轻化品牌,最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。

  传统媒体的广告,更多是“广而告之”;人人都是自媒体的时代,广告更侧重传播环节,用好的内容和创意,制造话题让用户主动去传播。这也是百年糊涂这个广告的传播逻辑。

  户外广告屏是传统媒体,精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的,先在线下形成事件和话题,然后在网上造势,让话题从B端到C端发酵,以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒,就能打一场漂亮的胜仗。

  当百年糊涂的海报从线下被大家移植到各大微信群和朋友圈时,这个营销才完成了发酵环节,这个案例才真正打通了每个环节和圈层的需求。

  百年糊涂的这波营销并不费执行,因为品牌找到了创意、制造了话题,接下来的很多事情就交给消费者了,让他们去自发完成。现在用户对“广告”的包容度更高了。以前大家看到广告就反感,现在已经见怪不怪了,甚至见你发广告有人会恭喜你“恰饭”。这是营销领域一个好的趋势,用户素质提升了,对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。

  这也是百年糊涂这次营销的一个立足点,不再生硬的结合和植入,做广告不是做贼,坦坦荡荡打广告的。用户不仅不会排斥,甚至会为这样的意外鼓掌。当然了,也正因为有百年糊涂的大方和信任,才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方,后者则将创意的效果最大化,让双方实现了价值共赢。

  看得出来,百年糊涂对“晚晚6点9,百年糊涂酒”这个品牌主张是非常重视的,接二连三地通过广告营销来宣传品牌主张。同时,通过此次营销也可以看出,百年糊涂在有意向年轻群体靠近,先通过品牌营销年轻化,再实现产品年轻化,从而扩大受众群体。可以预见,未来百年糊涂还将对“晚晚6点9,百年糊涂酒”进行更深入的营销,大家拭目以待吧!