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2022娱乐营销的正确打开方式
发布日期:2022-05-06 07:05   来源:未知   阅读:

  《一切行业都是娱乐业》,这个语出惊人的标题来自商业演说家斯科特·麦克凯恩的一部营销领域畅销书。他在书中写道:“当下的用户生活在一种希望被娱乐的文化环境中,就像孩子们期望娱乐化的教育一样。他们期待在买东西、接受服务、获取知识、参加训练和为雇主工作时都能享受到娱乐化的体验。”

  不说这样的论断是否“无懈可击”,但娱乐在当下的重要程度是不言而喻的。近日,巨量算数发布《不止于乐-2022巨量引擎娱乐营销白皮书》(以下简称《白皮书》),数据显示在抖音、今日头条、西瓜视频等不同平台上,娱乐内容均是高热领域。其中仅抖音平台2021年用户就观看了5.1万亿次娱乐内容,娱乐内容发布数、点赞数分别高达6.5亿次、1039亿次。

  多年以来,伴随着席卷全球的电影、剧集、综艺、线下实景娱乐和多元化短视频娱乐生态,娱乐营销一直贯穿于不同娱乐内容形态中,而从传统电视媒体插播的广告,到移动互联网时代下短视频行业推动的价值重构,娱乐营销的进化从未停止。

  电视台插播、明星代言、影视剧植入、综艺品牌冠名……传统的娱乐营销形式至今仍有广泛市场,但用户和品牌方的需求其实正在随时代悄然改变。

  早期以电视广告为代表的娱乐营销特征是内容与营销界限分明,随着网络媒体兴起,定制化内容潮流出现,营销逐渐与内容融合为一体,但这两个阶段的共同点是用户基本处于被动接受信息的状态。

  直至移动互联网时代来临、短视频平台崛起为国民级基础应用后,全民参与内容生产、互动的新现象成为了新的常态。这既为娱乐营销带来了直接触达用户的机遇和海量的娱乐营销新玩法,也从另一方面改变了娱乐营销的“土壤”,媒体技术日渐发达后,娱乐内容产量大增,同时用户的消费决策链条也大大缩短了,品牌不再满足于曝光,而希望看到更直接的数据和销量转化。

  这逐渐产生了新的行业痛点:如何在内容生产方面与用户同频率?如何在同一平台内高效完成种草乃至购买转化?如何确实有效地评估投放效果?

  对此《白皮书》中指出,娱乐营销在当下已经步入了4.0阶段,“一体化”是这一阶段的显著特征——对品牌主而言,让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验能有效帮助品牌提升转化效率。在2022CMO营销调研中,有9成的CMO认为品效销一体化是2022年营销的重要方向。

  在这样的背景下,如何将娱乐内容、营销及转化全链化,打破平台割裂,日渐成为品牌的重要诉求。

  《哈佛商业评论》曾指出,借内容打通从传播到销售的业务链条,已经成为企业间的共识。而实现“品效销一体化”的关键点也在于“内容”和“打通”上。

  而在今天“内容”的概念显然比过去更宽泛了——中、短、长视频、直播、图文多种内容形态,PGC、UGC、OGC多种生产来源。

  《白皮书》显示,2021年抖音月均点赞娱乐内容用户高达3亿,娱乐兴趣用户性别分布均衡,年轻用户占比更高。在各娱乐细分领域,抖音也已经成为娱乐内容生产、宣发的重镇,2021年度票房TOP10的国产电影均在抖音开设官方抖音账号且进行映前宣传;2021年,抖音剧集内容月均播放128亿次,电视剧内容片段月均互动量1.8亿次,“在抖音追剧”已成为大众潮流,抖音自制的热门短剧也为平台提供了更多流量入口。

  能够一站式汇聚覆盖多元内容的平台是稀缺的。巨量引擎整合了字节跳动旗下多样化的营销资源——2021年6月字节跳动旗下全系产品月活已超过19亿,平台不仅拥有着大量的优质娱乐内容,同时也营造出一个巨大而活跃的创作者互动传播生态。

  而另一角度来看,娱乐营销步入4.0时代其实带来了内容迭代的新需求。传统剧集、综艺模式往往是简单的团队创作、上线播出形式,内容与观众的联系很大程度上是“单向输出”的,用户体验反馈到上游生产,这个链条相当漫长。而移动互联网时代内容最显著的特点是个性化和高度及时互动,这就意味着娱乐内容也要有全新创作思维下的“新物种”。

  抖音研发的全新综艺生产模式“控量投放”就针对了这一内容生产痛点,基于智能技术优势推出低成本样片,用多维数据验证节目模式的可行性、可看性,让内容制作者的想法第一时间与用户触达,基于用户反馈不断迭代更新。目前抖音已经推出“控量投放”模式的年度战略级综艺项目《百川综艺季》。基于上述优势娱乐内容生态以及对“4.0时代”的变革判断,巨量引擎的娱乐营销方法论可以概括为“品效销一体化”:

  “品”的环节重在娱乐内容布局和用户互动热情调动。在综艺、短剧、明星、达人等娱乐内容生态的基础上,巨量引擎能通过一系列互动产品触达兴趣圈层用户,调动用户参与互动传播的热情,提升品牌声量,同时通过互动产品、品牌植入、IP等二次传播完成品牌的破圈;

  “效”的环节则重在将“品”中所积累的流量向企业号等私域转化。帮助品牌完成获客、留资、加粉、建立品牌经营阵地,完成私域沉淀和效果的转化;

  “销”的环节很容易理解,企业可以直接在抖音等平台上通过“小店”功能实现卡券核销及销售转化。

  而在具体的综艺、短剧、明星营销案例中,巨量引擎的“品效销一体化”方法论已经得到了多次实操验证。

  综艺内容是抖音用户关注度上升显著的类别,2021年综艺兴趣用户同比增长达到36%。其中抖音和浙江卫视联合出品的优质综艺《为歌而赞》在电视台、短视频两端成绩斐然,CSM平均收视率2.29,持续保持在同时段卫视综艺收视率TOP3;巨量算数数据显示,抖音平台节目长短视频播放量超过161亿。

  节目播出三个月内,独家冠名合作伙伴君乐宝在抖音平台的品牌热度就提升了3.44倍。巨量引擎首先通过品牌营销花式植入节目内容,将创意广告与内容深度融合,潜移默化品牌印象;而在正片播出之外,巨量引擎为品牌在抖音上打造了#爱上优萃#等创意话题以及创可贴挂件互动玩法,触达人次达到500亿+,品牌热度得到最大程度推高,破圈之势得到长尾延续。

  过去行业对娱乐营销的理解往往是“一次性”的,而在节目播出后三个月里,君乐宝抖音蓝V涨粉达到47万,增长率超过75%,其中高线%。品牌成功通过《为歌而赞》实现了私域流量沉淀;销售数据方面,合作期间君乐宝奶粉电商销量环比增长超过200%,达到奶粉行业商家当月销量TOP1,同时品牌方还在抖音开启了品牌号自播,直接带动转化销售。

  高品质的娱乐内容打造基础、多维互动玩法带动转化和私域沉淀,品牌直播、品牌小店直接带动销售转化。在《为歌而赞》《点赞!达人秀》等头部综艺营销项目中,巨量引擎“品效销”三位一体成功帮助品牌方最大化利用了节目热度的“能量”。

  除了综艺外,移动互联网时代的新生物种“短剧”也是巨量引擎娱乐营销的拿手好戏。不久前,全网首部虚拟人物短剧《柳夜熙:地支迷阵》就在抖音上引发了一阵短剧热潮,前三集播放量超1.8亿,集均点赞超200万,抖音线与《柳夜熙:地支迷阵》的营销合作通过正片植入和番外定制两大模式实现。

  短剧内容不同于传统的综艺剧集,对题材创新和用户互动的需求更高。抖音在短剧布局上基于自有番茄小说IP、平台优势搭建生态,后者目前已经拥有5000万+月活,签约书单超1万,为短剧内容生态提供了丰富的IP储备。巨量引擎则整合明星、达人、影视公司、MCN资源,推出“精品短剧、“生态剧场两大供给机制,能够为品牌提供正剧植入、IP授权、用户互动等多种营销模式,为品牌提升营销效果和效率。

  在综艺、短剧营销外,明星营销、征稿征文模式、品牌联动模式等多元营销玩法同样能在巨量引擎得到一站式满足,进而线时代品牌对“一体化”的需求。

  “没有娱乐的社交是不能想象的,没有娱乐的流行社交是无法想象的。因为信息总是在各种快乐的管道中传播,快乐是信息传播的天然盟友。”这是电影营销专家赵军在2016年的一篇序言中写下的。

  时间拨到2022年,移动互联网时代对娱乐内容生态和营销模式进行了重构,但并没有影响娱乐的本质意义,反而会扩大娱乐的价值——在文化、教育、体育乃至知识等多元领域中,娱乐形式正越来越成为多元内容与大众拉近关系的桥梁。在这个过程中,娱乐营销所适用的广度也会随之扩大,成为品牌持续关注加码的重要方向,而新的环境也赋予了娱乐营销不同的需求重点,4.0时代的“一体化”趋势正是如此。

  巨量引擎正是洞察了这一趋势,选择了在娱乐营销路径上进行“品效销一体化”链路搭建,才得以成为品牌在娱乐营销4.0时代下的主流选择。